العميل هو الملك

في عالم ريادة الأعمال يعد علم نفس المستهلكين من جميع الزوايا أمرًا بالغ الأهمية لفهم سلوك المستهلك. بعد الحرب العالمية الثانية، ظهر مجال جديد نسبيًا لدراسة سلوك المستهلك. لقد نما سوق المشترين، واختفى سوق البائعين. ونتيجة لهذا، تحول تركيز الشركات المصنعة من المنتج إلى العميل المستهلك. ومن المعروف على نطاق واسع أن المستهلكين لديهم الآن تأثير على الخيارات الاستراتيجية التي تتخذها الشركات، وأن المسوقين أصبحوا أكثر ديناميكية في الآونة الأخيرة.

من هو المستهلك؟ المستهلك هو أي شخص يشتري المنتجات والخدمات من السوق لاستخدامها، ويتم تعريف كيفية تصرف العملاء عند البحث عن السلع والخدمات والمفاهيم وشرائها واستخدامها وتقييمها واستخدامها والتخلص منها باسم سلوك المستهلك.

النظرية لسلوك المستهلك

يمكن أن تتأثر ميول العميل المستهلك تجاه بعض الرسائل التسويقية بشخصيته، أو مشاعره النفسية. ولذلك يربط علماء نفس المستهلك الآن النظريات النفسية الكلاسيكية لشرح سبب قيام المستهلكين بالمشتريات التي يقومون بها، كمثال:

نظرية فرويد

تأثرت أبحاث المستهلك التطبيقية بشكل كبير بعلم النفس الفرويدي. تؤكد أدبيات فرويد على الأهمية المحتملة للدوافع اللاواعية، ووجهة النظر في المقارنة بين الأقران، وبين احتياجات النفس، ورغبات الأخرين التي تدفع المستهلك إلى الشراء. وقد بذل علماء التحفيز جهدًا لتطبيق المفاهيم الفرويدية لفهم المعاني الأساسية للإعلانات والمنتجات منذ الخمسينيات.

نظرية يونج

لقد قدم كارل يونج، تلميذ فرويد، فكرة اللاوعي الجماعي، باستخدام مستودع الذكريات المستمدة من أسلاف الشخص. وتتشكل في النماذج الأولية للمفاهيم، وأنماط السلوك المعترف بها عالميًا، كمثل مواضيع الولادة، والموت، والأساطير، والقصص، والأحلام. وتستخدم هذه الصور بشكل شائع في رسائل التسويق التي تتميز بشخصيات مثل السحرة والحكماء والطبيعة.

نظرية السمات

يتمثل التركيز الرئيسي لنظرية السمات في التقييم الكمي لسمات الشخصية أو الصفات التي يمكن التعرف عليها والتي تميز الفرد. تتضمن هذه السمات بشكل أساسي الإبداع (أي الدرجة التي يستمتع بها الشخص بتجربة أشياء جديدة)، والمادية (أي الدرجة التي يؤكد بها الشخص على اقتناء المنتجات وامتلاكها)، والوعي الذاتي (أي الدرجة التي يراقب بها الشخص ويتحكم فيها بوعي في صورة الذات التي يتم عرضها على الآخرين)، والحاجة إلى الإدراك (أي الدرجة التي يستمتع بها الشخص بالتفكير في ممتلكات مختلفة، وبالتالي يبذل الجهد اللازم لمعالجة معلومات العلامة التجارية)، ومراقبة الذات (أي المدى الذي يقلق فيه الفرد بشأن الانطباع الذي تخلفه أفعاله على الآخرين). السمات هي خصائص الفرد أو ميوله بطريقة معينة. يمكن تعريف سلوك المستهلك من خلال سماته ويستخدمها عالم الشركات لإرضائه.

عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين

تقوم المنظمات التجارية الربحية وغير الربحية بالترويج للمنتجات والخدمات والأفكار للمستهلكين. فكيف يختار المستهلكون ما يشترونه عندما يكون هناك زحام عالي في الرسائل الترويجية؟ وفقًا للدراسات، يتصرف العملاء منطقيًا بطريقة معقدة ومتسلسلة، متبعين الإجراء لاختيار المنتج النهائي يتضمن هذا:

التعرف على المشكلة: يحدد العملاء الحاجة.

البحث عن المعلومات: البحث في السوق.

التقييم البديل: استكشاف وتقييم الخيارات المختلفة.

الاختيار (أو قرار الشراء).

تقييم النتيجة (أو سلوك ما بعد الشراء).

ولكن عندما تحتاج إلى شراء منتج تجتمع فيه اعتبارات عاطفية مرتبطة في حجم المخاطر، والمال، والعلاقات، والمجتمع. سيكون هناك جوانب عاطفية وشخصية واعتبارات تجعل نموذج اتخاذ القرار غير قابل للتطبيق.

هناك ظروف لا يكون فيها إجراء اتخاذ القرار، على سبيل المثال، عند شراء معدات ثقيلة أو منزل، يجب على العميل أن يمر بكل خطوة من خطوات عملية اتخاذ القرار، ولكن ماذا عن الاستهلاك المنزلي الروتيني أو حتى الشراء الاندفاعي، لذلك يدعم علماء التفسير نهجًا ظرفيًا وذاتيًا لاتخاذ قرارات المستهلك، يبدأ بالحافز (يتلقى الشخص حافزًا)، ثم (يقرر المستهلك).

وهنا نظرية ماكينزي تنصح باستخدام نهج دائري لاتخاذ القرار بدلاً من النموذج المتسلسل. تنصح ماكينزي المستهلكين بالتفكير في العلامات التجارية التي يعرفونها والبحث عن التوصيات عبر الإنترنت والتوصيات الشفهية من العائلة والأصدقاء قبل إجراء عملية شراء، كما ورد في بحث أجري على 20,000 مستهلك عبر ثلاث قارات.

الإدراك

إن الإدراك والتعلم والذاكرة والدوافع والشخصية والعواطف والمواقف لدى الفرد، قد تكون من العوامل التي تؤثر على سلوك الشراء لدى المستهلكين. إن تعرض المستهلك لمحفزات التسويق واهتمامه بها هي الخطوة الأولى، والتفسير هو الخطوة الأخيرة. يأتي الإدراك عندما يشعر العملاء ببعض سمات المنتج ويربطون هذه التجربة بالمعنى. يتم تفسير هذه التجربة بشكل مختلف من فرد إلى آخر وتتأثر بالتحيزات والاحتياجات.

نظرًا لأن الإدراك ذاتي، يجب على المسوق أن ينقل الرسالة التي يريد أن يفهمها المستهلك بوضوح لمنعه من سوء تفسير الإعلان. من خلال موقفهم العام تجاه المتجر أو السلعة، يمكن لتصورات المستهلك للمنتجات وميزات المنافسين الأخرى أن تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على الولاء السلوكي.

العواطف

العواطف هي مشاعر قوية ومكثفة تؤثر على الأفعال العلنية. نظرًا لأن الدافع والشخصية مرتبطان ارتباطًا وثيقًا بالعواطف. قد يشعر العميل بمشاعر جيدة مثل المتعة والحماس والرضا إذا تم تلبية رغباته. وعلى العكس من ذلك، إذا لم يتم تلبية متطلباته، فقد يعاني من مشاعر سلبية مثل الغضب أو الإحباط أو الانزعاج.

من المرجح أن تزداد سعادة المستهلك وولائه للعلامة التجارية عندما تنشئ العلامة التجارية إعلانات تثير المشاعر الجيدة حيث تلعب العواطف تأثيرًا كبيرًا في استهلاك المنتج. يشير هذا إلى وجود مشاعر أقوى تقنع العميل بملاحظة جاذبية التسويق. يُعتقد أن الدافع وراء إثارة المستهلك والاستفادة من البيع بالتجزئة هو المشاعر. ولذلك تستخدم العديد من الشركات في السوق شعارات وحملات إعلانية فيها إثارة عاطفية على جمهورها المستهدف من خلال ثلاث مكونات أساسية للمواقف هي: العاطفة، السلوك، الإدراك.

تحدد مواقف المستهلكين مصير العديد من العلامات التجارية. يمكن أن يعود شعور المستهلكين القوي بالانتماء تجاه بعض الشركات بسبب طبيعتها الصديقة للمستهلك بالفائدة في شكل ولاء العملاء. إن فهم مواقف المستهلكين يجعل المسوقين يدركون الحاجة إلى دمج مخاوف المستهلكين في إعلاناتهم. تستثمر الشركات الكثير من الأموال في جعل أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات الخاصة بها معروفة على نطاق واسع لتحسين العلاقات مع العملاء والمستهلكين.

إن قطاع الخدمات أكثر وعدًا من أي وقت مضى، ومناخ الأعمال أكثر اضطرابًا من أي وقت مضى. في هذا العصر مع المنافسة الشديدة، حيث يكون "العميل هو الملك"، تعتمد قدرة الشركات على النجاح بشكل كبير في قدرتها على خلق ثقافة تدعم أخلاقيات العمل وتحقق رضا العملاء. لذلك، من الأهمية بمكان فهم سلوك المستهلك المتغير لتحقيق رضا العملاء.