تعد عملية قياس قيمة دورة حياة العميل ( العمر الافتراضي للعميل ) واحدة من أهم مقاييس التسويق. إنه مقياس رئيسي ليس فقط لمدى أداء الشركة في الوقت الحالي ، ولكن أيضًا مقياس لمدى حسن سيرها في المستقبل.
يمكن للخوض في هذا التفكير أن ينقل لك جميع أنواع الأفكار المفيدة التي تحتاج الشركات إلى الاستثمار فيها للحفاظ على العملاء ، وكذلك كيف تكون استراتيجيات التسويق والأعمال تؤتي ثمارها , إلا أنه من الصعب أيضًا القيام بذلك بدقة.
إن بعض أكبر العلامات التجارية تواجه عقبات عند محاولة تقييم قيمة العملاء والعوامل التي يمكن أن تدعمها.
وكما قال زوي هاريس ، مدير التسويق في شركة غوكو قروب "التحدي بالنسبة لنا هو فهم ما الذي يدفع بقاء العميل معنا على أساس سنوي. في الواقع ، نحتاج إلى فهم عملية الحصول على عميل جديد كل فترة ، مقابل شخص يعود إلينا لعامه الثاني لمجرد استحسانه التجربة التي مروا بها. "
هذا يمكن أن يجعل من الصعب معرفة ما إذا كان ينبغي أن تستثمر العلامة التجارية أكثر في تسويق الأداء على المدى القصير أو تمايز العلامة التجارية على المدى الطويل. على سبيل المثال ، إن الإنفاق على إعلانات الدفع لكل (ضغطة على الرابط) من المرجح أن تولد عوائد فورية فيما يتعلق بالعملاء الجدد ، مما يرضي أصحاب المشاريع . ومع ذلك ،يعتبر هذا المبلغ هو مثال "شراء العملاء من غوغل" .
الخصومات سيف ذو حدين:
يجب تحقيق توازن مماثل بين إدارة العروض الترويجية والحفاظ على قيمة العلامة التجارية. قد تساعد الخصومات في الحصول على عميل والاحتفاظ به ، ويمكن أن توفر حافزًا قويًا له لتقديم بياناته ، وهذا قد يساعد المسوقين على قياس دورة حياة العميل ، إلا أنه قد يكون له أيضًا تأثير في تقليل العائد على المدى الطويل من خلال تقليص قيمة العلامة التجارية والقدرة على الحفاظ على أسعار ممتازة.
الشيء المميز في المطاعم هو أن العميل لا يميل إلى تقديم البيانات الخاصة عند طلب الوجبة، إلا من خلال الطلبات أون لاين.
بعض الشركات التجارية لا تعمل أشياء مثل الخصم ، إنما تقوم بطرق محددة من خلالها تنشيط المحادثات مع العملاء مباشرة أو البريد الإلكتروني , ولكن القليل من يقوم بفتح البريد إلكتروني , وهذا يعتبر أحد التحديات.
ومع ذلك ، أن الشركات التي تركز على إرسال رسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة لم تشهد "أي تأثير على معدلات إلغاء الاشتراك" ، مما يشير إلى أنه لا تزال هناك فرصة للعلامات التجارية لاستخدامها كأداة مشاركة للمساعدة في قياس وتعزيز دورة حياة العميل، على افتراض أنها يمكن أن تجعل الناس تبادر للتسجيل في المقام الأول.
بيانات متباينة
مثلما قد يؤدي قرار الخصومات إلى إعاقة قدرة الشركات في الاحتفاظ بقيمة حياة العميل على المدى الطويل ، ولكن في النهاية تستفيد من القدرة على تتبع تفاعلات المستهلكين من خلال زيادة توزيعها من التعامل المباشر أو البيع بالتجزئة في الأسواق.
نظرًا لأن بعض الشركات تعمل في أسلوب الاشتراك ، فتجد أن لديها الكثير من المعلومات حول العملاء وتنظر إلى قيمة حياة العميل بطريقة تحليلية وعلمية. إن التحدي الذي يواجه هذه الشركات هو صعوبة قياس مسار الشراء وفهم كيفية تسوق العملاء عبر الإنترنت.
إذا , من الصعب قياس متى تحصل على عميل جديد ، مقابل عودة عميل آخر بسبب استحسان التجربة التي مر بها.
على الرغم من أن المعلومات تقدم قدرًا معينًا من الرؤية حول شراء العملاء للعلامة التجارية ، إلا أنه يتعذر عليك تحديد الوقت الذي يتسوق فيه العميل . على سبيل المثال "لا نعرف ما إذا كان عملائنا قد توقفوا عن الطلب عبر الإنترنت لأنهم يذهبون إلى المحل ويشترون بأنفسهم هناك ، أم أنهم توقفوا بشكل كامل"
لقد قامت بعض الشركات في الربط بين استخدام قنوات متعددة لغرض التفاعل وزيادة في معدل الدفعات الشهرية على أساس شهري ، وبالتالي فإن الأشخاص الذين يقومون بتنزيل واستخدام التطبيق مثلا هم أكثر عرضة للبقاء لفترة أطول. وهي مجرد وجهة نظر ، إذا كنت تفكر دائمًا في كيف أن تجعل الأشخاص يفتحون بريدهم الإلكتروني .
الثقافة التنظيمية:
كما هو الحال مع العديد من الأسئلة الكبيرة التي تواجه المسوقين اليوم ، فإن بعض أهم التحديات التي يجب التغلب عليها هي مشكلات تنظيمية ليس هناك ما هو أكثر وضوحًا مما هو الحال في قطاع الأعمال ، حيث يتعين على المسوقين الذين يتطلعون إلى وضع إستراتيجية دورة حياة العميل على جدول أعمال الشركة وإقناع الشركاء و المندوبين بالمزايا و العائد.
يتضمن قياس وتزايد دورة حياة العميل في بعض الأحيان إجراء استثمارات أو قرارات استراتيجية أو تغييرات في العملية قد لاتؤدي الى تحقيق مبيعات فورية , وذلك يمكن أن يخلق ذلك مقاومة لأصحاب المشاريع الذين يبحثون عن تحقيق الإيرادات المربحة السريعة.
التحدي الأكبر الذي يواجه أصحاب المشاريع هو النظر في كيفية صياغة قيمة عمر العميل كشيء يعمل لصالح المسوقين و المندوبين ، لأنهم يفكرون فيها بطريقة مختلفة جدا . عندما نتحدث عن دور حياة العميل ، فهذا مصطلح ثقيل للغاية في التسويق ، وبالتالي نحاول تغيير العقلية والتفاهم حولها ، لذلك نحن نبحث عن زيادة حصة الأصول من العملاء مع مرور الوقت.
وعلى الرغم من أن قياس دورة حياة وتحسينه قد يكون السيناريو المثالي للمسوقين ، فقد يتوجب على البعض قبول أن أفضل طريقة لزيادة قيمة العميل إلى أقصى حد هي اعتماد استراتيجية تجعل من الصعب تتبعها. كما يعمل البعض في تشغيل الأمن السيبراني لحماية خصوصية العملاء بشكل أفضل.
قيمة العمر الأفتراضي للعميل أو دورة حياة العميل مهمة حقًا بالنسبة لنا في الوقت الحالي ، ولكن هل هي حقًا ما يجب أن ننظر إليه؟
إذا لم نستثمر في المنتج الآن فلن نتمكن من الوصول إلى دورة حياة العميل المثالية لعدة سنوات من الآن.
لذلك ، هناك جهد قوي قائم على الرؤية لكي تصبح شركة تقودها المنتجات ، وتركز حقًا على المنتج لتقديم قيمة للعميل ، ثم تحاول إنشاء نوع من حلقة الولاء بين العميل و المنتج حتى لا يتخلى عنك العميل أبداً.
فيجب على المسوقين أن يكون من أولوياتهم توعية شركائهم بفوائد رفع قيمة حياة العميل ، مقابل قيمة حياة المنتج أيضًا و أن يفهموا أن القيام بهذا النوع من الأعمال يصب مصلحة الشركة حتى وإن لم يتمكنوا من قياسه.
وفي النهاية , إن الارتقاء في مستوى التحدي , سيمكن المسوقين من القفز في النتائج لصالح الشركة .
و بالتوفيق